Ringkas: Gugatan FTC terhadap Amazon menuduh perusahaan diam-diam menaikkan biaya iklan melalui lelang online selama lebih dari tujuh tahun, memengaruhi lebih dari 1 juta merek dan penjual.
Amazon menghadapi gugatan baru dari Federal Trade Commission (FTC) dan 22 negara bagian yang menuduh perusahaan tersebut secara diam-diam membebankan biaya lebih tinggi kepada bisnis untuk beriklan di platformnya.
Gugatan FTC terhadap Amazon libatkan 22 negara bagian
Gugatan yang diajukan pada Senin itu menyatakan bahwa selama lebih dari tujuh tahun, Amazon secara diam-diam menaikkan harga yang dibayar pengiklan melalui lelang iklan online miliknya. Menurut dokumen gugatan, praktik yang dituduhkan tersebut berdampak pada lebih dari 1 juta merek dan penjual serta mungkin menghasilkan pendapatan tambahan puluhan miliar dolar bagi Amazon.
Sebanyak 22 negara bagian yang bergabung dengan FTC adalah Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont, dan Washington.
Biaya tambahan dalam lelang iklan Amazon
Gugatan ini berpusat pada iklan Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Display milik Amazon yang tampil bersama hasil pencarian. Menurut FTC, Amazon memberi tahu lebih dari 500.000 bisnis kecil dan menengah bahwa perusahaan menjalankan lelang “harga kedua” atau second-price auction. Dalam sistem ini, pengiklan pemenang hanya membayar satu sen lebih tinggi daripada tawaran tertinggi berikutnya, bukan seluruh nilai penawarannya sendiri.
Karena bisnis meyakini mereka hanya akan membayar sedikit lebih tinggi daripada peserta di posisi kedua, mereka terdorong memasang tawaran tinggi dengan kepercayaan bahwa sistem akan menjaga biaya aktual tetap terkendali.
Namun, FTC menuduh Amazon melakukan perubahan secara “diam-diam” mulai 2019 tanpa memberi tahu pengiklan. Perusahaan disebut menambahkan biaya tersembunyi yang secara internal dinamai “soft reserve price” serta menggunakan sesuatu yang dalam salah satu dokumen internal disebut sebagai “invented auction participant”—pada dasarnya peserta lelang palsu—untuk mendorong harga lebih tinggi daripada yang seharusnya terbentuk melalui persaingan nyata.
Menurut gugatan, praktik itu merupakan shill bid, yaitu tawaran yang bukan berasal dari pengiklan pesaing sebenarnya. FTC menuduh Amazon menciptakan angka lebih tinggi yang harus dilampaui pengiklan.
Akibatnya, FTC mengklaim Amazon membebankan seluruh nilai tawaran pemenang kepada pengiklan Sponsored Products dalam hampir 80% transaksi. Hal itu pada praktiknya mengubah sistem yang dipasarkan sebagai lelang harga kedua menjadi lelang harga pertama, yakni pemenang membayar nilai penuh tawarannya sendiri.
FTC soroti pendapatan iklan, Amazon bantah tuduhan
FTC menyatakan Amazon melakukan perubahan tersebut karena ingin memperoleh lebih banyak pendapatan iklan. Perusahaan dituduh merahasiakannya karena pengungkapan mekanisme itu bisa mendorong pengiklan menurunkan tawaran, yang pada akhirnya akan mengurangi pendapatan Amazon.
Amazon menghasilkan pendapatan iklan lebih dari US$68 miliar pada tahun lalu.
Dalam sebuah unggahan blog, Amazon menyebut gugatan FTC tersebut “salah arah” dan berpendapat bahwa dokumen gugatan itu “secara fundamental keliru memahami cara pengiklan beroperasi.”
Amazon menambahkan bahwa sistem lelangnya mengevaluasi miliaran tawaran di berbagai penempatan dan format sehingga harga secara alami bervariasi. Perusahaan juga menyatakan bahwa pengiklan telah diberi informasi secara “semestinya” mengenai sistem penetapan harga tersebut.
Gugatan ini mempertentangkan tuduhan FTC mengenai biaya tambahan tersembunyi dan peserta lelang palsu dengan posisi Amazon bahwa variasi harga merupakan hasil alami dari miliaran tawaran serta sistem harganya telah dijelaskan kepada pengiklan.
Poin penting
- Gugatan FTC terhadap Amazon
- Dukungan 22 negara bagian
- Lebih dari 1 juta terdampak
- Biaya iklan tersembunyi sejak 2019
- Tawaran penuh hampir 80%
- Pendapatan iklan US$68 miliar
